一家四线小城的超市，怎么就成为大城市人争相奔赴的美食目的地？

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最近一年来，如果在社交媒体上搜“大月饼”“麻辣香锅”“杏仁茶”“烤肠”，大数据通常会给你推荐一个热词：“胖东来”，河南省许昌市一个超市品牌。

难道这些普通美食的王者版本，藏在河南的超市里？一个工作日的下午，我们来到了许昌。这是即便大城市热门经典景区也冷清休憩的时刻，胖东来三楼的美食城依旧摩肩接踵，无处落脚。各大博主推荐必点的麻辣香锅，擀面皮，杏仁茶，牛奶醪糟摊位前，排队达到了十几人。

河南的超市美食，已经好吃到这种程度了吗？我们选择在杏仁茶摊前驻足。

遮挡灰尘的玻璃干净得一枚指纹都看不见，介绍杏仁茶的广告版上写着“15分钟内食用口感最佳，每份12元”。玻璃背后，11种小料罕见地包含了成本较高的琥珀核桃和整颗巴旦木。在北京，这样一碗热水冲调的杏仁茶，价格通常20元左右，没有高价小料。但许昌作为一座人均收入3000的四线城市，街边小店一碗牛肉牛杂汤不过15元，大碗羊肉饸饹面10元。胖东来的定价似乎没有主打便宜，甚至高于了生活日常。

“如果不要青红丝可以多加点核桃么？”员工阿姨爽快答应，眼睛也不眨地给了三勺。

“红糖和白糖有什么区别？ ” 感觉没什么区别，白糖比较传统，你们好奇的话我给你们一样来一点。

“果干看上去挺新鲜”，跟楼下超市现炒现卖的一样。

句句有回应，声声有落地，不卑不亢的同时，一碗杏仁茶也完成在眼前。“您能帮我们这样捧着拍个照么？” 毫无怨言地配合，然后，迎接下一位排队的顾客。

2024年，不知道“胖东来”三个字的人已经寥寥无几：

西瓜吃一口不好吃可以退，电影不好看退一半钱，榴莲开出房数不满意开到满意为止… “你知道许昌人被胖东来宠成什么样么？”网友说，“经常在服务总台看到有人吃得就剩下一块的水果拼盘，说不好吃，要退款，服务台二话不说直接全额退款。其他任何在胖东来买的东西都是这样。”

不仅宠着顾客，还宠自己员工。

这是全国唯一主动加班要罚钱的公司，多次提前闭店只因消费者过多耽误员工休息。当员工和顾客发生争执，这里可以不惜代价发布8页调研报告，并在确定消费者人格侮辱员工后，给涉事员工5000元精神补偿… 每个都是当代罕见的“奇葩操作”，每个都几乎瞬间冲上热搜顶流。

被996内卷PUA到焦头烂额的网友震惊了，纷纷表示要眼见为实。于是开了一辈子出租车的常师傅发现，从2022年五一假期开始，许昌这个原本安静祥和的小城变得“呱噪”了起来，“来的客人都有，动车站一出来就说要去胖东来。” 常师傅平日不爱冲浪，至今不能理解大家不远千里奔赴胖东来的原因，“不就一个商场么？你们大城市没有吗？”

有，也没有。大城市的优势是选择姓高：从法国的黄油到欧洲的香草，从西班牙的火腿到印度的小扁豆，大城市的商场超市，可以把全世界都展现在自己眼前，但这具体的花花绿绿是什么，它不屑于告诉你 ——

什么？你不知道？那你要不要反省一下，是不是自己努力不够？

在胖东来，一切似乎有了另一种解释。受惠于创始人于东来热衷引进新思路的基因，许昌人十年前就可以买到原装日本的膳魔师保温杯，西安的冰峰，东三省的格瓦斯，智利的黑皮诺 —— 对于当时月均收入只有1500元的许昌人来说，这些也是前所未见。

但胖东来不“嫌弃”，甚至教大家挺直身板当顾客。“不认识东西不是你的问题，卖场有责任给你讲明白。”于是在胖东来，从十几年前起，每件产品产地哪里，衣服裤子进价多少，自己赚的利润多少就都开始清晰标注。陌生的外来产品，它也认真教你该怎么用如何避坑。

● 标注了进货价的裤子

食用油区，你会看见“煎蛋小妙招：热油中撒些面粉，油不容易外溅”，硅胶锅铲旁，你会读到“尼龙、硅胶产品不能长时间在油锅内食用”；辣椒区，完整的辣度指南，能让你一目了然“杭椒、螺丝椒、大青椒和菜椒”的辣度到底有怎样区别；柚子区，一排小字“今日XX品种，糖度实测为XX”，并附上糖度参考，告诉大家在8到16度左右，是酸甜适口的甜度比，如同知心大姐耳提面命，是为了让你更好享受生活，而不是没有感情的金钱买卖。

类似的“温馨小贴士”大城市也偶尔存在，但胖东来的一字一句竟是认真思考，将心比心的高信息之作，仿佛一所社会大学，耐心带领每个无法快速融入互联网社会的小城市民，一步步走向更大的世界。

这一切都不禁让人感慨：无论学识深浅，在许昌都能无差别地被好好尊重。

大概也是尊重的力量，在胖东来看不到情绪焦虑的顾客，也没有不耐烦的员工：这里的保安愿意帮你看管一切随身物品，丢失了他负责；从导购到称重，员工没有一个在说闲话，端坐笔直手不停歇；收银的阿姨会分门别类帮你打包好，如果买了卤味还会顺手问你几个人吃，并送上等同数量的手套。

开了20多年，地板砖上的美缝还是白啬的，每一块玻璃都没有油污或指纹，上万个sku的货架总有员工及时地来摆放整齐；服务员不会浮夸的过度热情，但会积极正面回应顾客的每个请求，腊八蒜只想买两块钱，“可以，称”；熏腊肉只想切三分之一，有点肥但又不能太肥那部分，“中，那刚好肥的那部分留给喜欢吃肥的，瘦的那半留给喜欢吃瘦的。 ”

● “水果4小时后8折，6小时后6折，8小时后下架报损”

你会觉得原来食物好吃的原因除了食物本身，原来还有卖食物给你的人。当感觉自己真的被好好照顾了，价格和滋味也就没有那么绝对了，80分的味道加100分的人情，再加20分的新奇，就是200分的体验。

要说最大的缺点，大概就是这么好的商场，怎么就不能开到我家门口？

在本地人眼里，胖东来不（止）是一家网红食品打卡点，也不只是一家超市。

这个以烟酒批发起家的品牌，90年代初名叫“望月楼胖子店”。90年代末，创始人于东来引进“量贩式”概念，一下又开起了胖东来鞋店，胖东来家电。很多许昌人家里第一部彩电或冰箱，就是胖东来里购买的。

2002年元旦，位于许昌火车站附近的“胖东来生活广场”开业，成为本地第一家综合百货商场。22年来，这里的结构没有改变，一楼服装，二楼超市，三楼运动用品加美食城，四楼内衣小家电。除了超市做了现代化设计重修，其他的楼层保留了千禧年代的百货商场格调，最顶级的品牌也止步于阿迪。

如今，胖东来在许昌共有6家综合百货商场，4家直营综合超市，1家大型服饰专业卖场，以及无数自有品牌的酒水食品百货商品。唯一伸出的“触角”是新乡市，有两家胖东来综合百货市场。这个从未走出河南，甚至三十年没进省会的地方商业巨头，共有员工11000人，大多数工龄在5年以上，12年甚至20年也比比皆是。如此奇妙的地域依赖和罕见的员工忠诚度，放眼整个商业史都是极其罕见的。

胖东来为什么不能开到我家楼下，取缔其他的洋超市？答案可能有点复杂。

“农业和游牧或工业不同，它直接取资源于土地…所以以农为生的人，世代定居是常态，迁徙才是”。《乡土中国》里，人类学家费孝通如此分析，而胖东来的出生地许昌的人口变化，也似乎佐证了这个观点。

2010年，这里总人口430万；2021年，437万人。11年来不降反升，胖东来的爆火或许有小小贡献，但更核心的，还是这里并不是所有人想象中的“面朝黄土背朝天”的刻板河南。自1913年英美烟公司在襄城引导农民试种烟草始，一条完整的烟草贸易产业链就在许昌延续了近百年。同样是种植，这里种的是经济效益最高的烟草；同样是加工农作物，这里加工的是品牌不同的烤烟。

或许许昌也不该被称为四线城市，它的GDP常年占据河南省内前三。

于东来也是借助烟酒贸易赚到了第一桶金，但与众不同的是，他喜欢思考欧美福利制度，热爱阅读哲学。于是在他独特姓格下，胖东来不仅20年坚守“不加班”理念，还雷打不动的过年关门，周二停业，强制员工每年修四周带薪年假。如果员工没有住所，他还可以以极其优惠的价格，甚至免费，来提供食宿。“以真心换真心”，于东来如此告诉记者，也如此告诉员工。他认为没有人应该让员工不幸福，所以工资是本地平均线的两倍，年利润的30%也会被拿出来分发奖金。

不愿迁徙，深谙知足常乐的许昌人心满意足地在胖东来获得了人生想要的一切，外面世界再大，换不来家里的饭菜香。尤其当老板报以我尊重，我便用此生的工作青春为你服务，就是尽职尽责地如家人般对待每一个顾客。这种金钱也换不回的温情和承诺，落实到顾客这里，就是无脑信任“胖东来自营”，就是那碗让消费者和员工都打心里觉得踏实的杏仁茶。

但这不是大城市的状态。

高频次的人口流动是大城市的通病，高地租高物价高起薪是大城市的标配。在许昌，高于平均两倍的基础工资也只有6千。只要进入高铁15分钟外的郑州，两倍基础工资就达到了9千，北上广更是让人震惊的2.6万。如果照搬许昌的模式，进入大城市的胖东来，一碗杏仁茶恐怕就不是12元了，而得成倍往上翻。这样的杏仁茶服务再好，大概都很难让人再获得许昌的那种感动。

所以为什么胖东来不开到我家门口？不是不想，而是那一系列被我们热爱的美好，都不得不建立在四线城市的物价和中原人朴实稳定的姓格上。看着胖东来长大的许昌人给予顾客的，是类似妈妈对孩子的无条件包容。大城市从来“卷无止尽”的姓格，只能让一切化为乌有。